Сфера Интернет-маркетинга сегодня настолько популярна, что в ней работают все, кому не лень. А иногда даже и те, кому лень. В связи с этим докладчики конференции Optimization 2012 как эксперты рынка попытались исправить данную ситуацию, акцентировав внимание слушателей на прописных истинах маркетинга, о которых нельзя забывать.
Действительно, порой, зайдя на какой-либо сайт, можно поразиться тому, насколько он не ориентирован на пользователя: плохо грузится, тяжело читается, реклама есть везде, где можно и нельзя. Случается, оптимизаторы перестарались настолько, что весь текст, написанный вроде как для пользователя, состоит из ключевых слов. А помнить о людях – главный принцип маркетолога. Не о поисковиках, а о своих клиентах. Именно на эту тему проходило общение на протяжение двух дней конференции Optimization 2012 в Киеве. Мы же хотим выделить самые яркие моменты.
Одной из «звезд» мероприятия стал Александр Садовский («Яндекс», Россия) со своим докладом «Внешняя сторона поиска Яндекса: взгляд изнутри». Как сказал сам Александр, тема интерфейса была избрана им неслучайно. Во-первых, она давно не обсуждалась. Во-вторых, у Яндекса сформировался совершенно новый подход к постановке задач поисковой системы. Просто отвечать на вопросы поисковики уже не хотят и не могут. Пришла эра решения задач. Что требует особого подхода во всем: изменения бизнес-цепочек, схем работы с клиентами, юзабилити самого поисковика.
«Если человек задал музыкальный запрос, мы ему предлагаем скачать, послушать, еще что-либо сделать. Соответственно, у человека есть возможность в один клик выбрать то, что он хотел. И вот мы сделали очень красивый дизайн, когда прямо в поисковой строке можно выбрать тип запроса. Казалось бы, классно, пользователь посмотрит и кликнет то, что ему нужно.
Красиво, но не работает. Пользователь просто не видит эти вкладки. Мы стали думать, почему. Предположили, что подсказок очень много, и когда человек видит очень много незнакомой информации, на нее не хочется смотреть. Вероятно также, что пользователь, введя запрос, теряет интерес к поисковой строке и не видит уже того, что в ней появляется. Тогда мы попробовали другой дизайн, более классический. И, как ни странно, он сработал», рассказывает Садовский о методах тестирования дизайна новых «фишек».
Вообще, по словам Александра, без тестирования на пользователях в Интернет не обойтись. «У Яндекса никогда не было единой философии. Но, если нет философии сверху, как разработать дизайн, спросите Вы. Разрабатывать снизу. Брать конкретное решение, разбираться, хорошее оно или плохое. Как это делать? Яндекс не тестирует ничего на животных, Яндекс тестирует все на людях. И Вам нужно делать то же самое.»
И для начала, неплохо бы каждому сайту понять, кто есть кто. А именно: что они за сайт, для кого они работают, что дают своим клиентам. Процесс определения позиций очень важен. «Возьмем аэропорт. Человек приходит в аэропорт, чтобы двигаться куда-либо. В аэропорте не живут. По крайней мере, пока Исландский вулкан бездействует. Функция аэропорта – не задерживать человека, а направить туда, куда ему необходимо. И мы стараемся все сделать для того, чтобы человек у нас не задержался и быстро нашел то, что ему нужно», поясняет Садовский.
Действительно, метафора «Яндекс как аэропорт» верна. Аналогичный философский подход может применить к своему сайту каждый и от этого, как говорится, танцевать.
Только танцевать нужно осторожно, чтоб все ноги клиенту не отдавить. Иначе он не то, что ничего не купит, а больше и на сайт не зайдет. Этим премудростям обучал слушателей Алексей Иванов (ISEE Marketing, Россия) на своем докладе «Контекстная реклама: от понимания пользователя до звонка с сайта», а потом во время мастер-класса.
Алексей говорил о том, о чем все вроде бы знают, но, почему-то, очень часто не используют:
- Хороший сайт = Качественная информация + хороший бизнес.
- Если хотите продать, уменьшайте сомнения пользователя.
- Докажите, что Вы не жулики. Разместите на сайте логотипы финансовых организаций, через которые Вы принимаете оплаты, и которым люди доверяют.
- Не мешайте потребителю покупать. Помните, что каждое поле в анкете – это новое препятствие для клиента и повод задуматься – а стоит ли.
- Поясняйте, зачем Вы требуете ту или иную информацию.
- Говорите о своих преимуществах. Размещайте отзывы на каждой странице.
- Делайте поиск проще. Размещаете объявление – пусть оно соответствует поисковым запросам.
- Размещайте информацию о том, что товар можно вернуть. Это увеличивает не возвраты, а продажи.
Хотя, чтобы понять, насколько полезным было выступление Иванова, нужно еще увидеть его презентацию. В ней много-много показательных слайдов.
Все рекорды посещаемости побил Дмитрий Сатин. Второй зал еле вместил желающих послушать речь одного из ведущих юзабилити-специалистов России. Дмитрий провел комплексный анализ множества проблемных моментов, возникающих на пути практически любого сайта.
В первую очередь при построении стратегии Сатин настоятельно рекомендует определиться с тем, на какую аудиторию рассчитан сайт и какие цели ставятся. И при этом постоянно проводить мониторинг. «Потому как конверсионный путь — это не труба. В нее могут в середине пути входить разные люди».
Кроме того, при отслеживании конверсии нужно помнить, что потребитель продукции и покупатель не всегда совпадают. Большинство покупок для семьи совершают женщины. Хотя сам продукт может быть куплен не только для нее самой, но и для мужа или детей.
Очень интересно было узнать позицию так сказать «с другой стороны барьера» Славы Баранского (Буферная Бухта, Украина). После его доклада все, кто еще сомневался, поняли, что блогеры, по крайней мере, умные блогеры не такие уж поганые, а просто не хотят писать о плохих продуктах. А вот на самом деле: мнение касательно того, что все блогеры продажны, и все, что им нужно, – деньги, стало практически всеобщим. Ан нет. Есть и те, которые не будут писать о некачественных товарах и услугах. А о действительно хороших напишут и бесплатно.
Кстати, Баранский наочно продемонстрировал внутреннюю сторону общения с людьми, которые зачастую просят написать об их замечательном продукте за бесплатно. В особую категорию он выделил «белорусских программистов». Именно так обычно начинается текст письма, в котором эти самые программисты умоляют написать о них.
Эти два дня были действительно насыщены полезной информацией, новыми знакомствами и дискуссиями, так что затраченное время на поездку в Киев стоило того. В следующем году обязательно поедем снова. Присоединяйтесь!
