Осенняя пора конференций стартовала. И стартовала очень даже удачно: с грандиозными докладчиками, вкусными бутербродиками, коньяком на фуршете. Эти слагаемые довольно привычны для конференции по SMM. Так что в этом году все было, в принципе, традиционно. А теперь детали.
Началось с выступления Marc Vosshall, руководителя отдела маркетинга и продаж компании Regenbogen AG (Австрия, Вена). Марк, с позволения сказать, гигант маркетинговой мысли, за его спиной 8 наград Каннских львов (золото, серебро, бронза).
Он говорил о началах начал: интегрированной компании. Она заключается, прежде всего, в гениальной идее, а уже после в наличии остальных составляющих: онлайн-известности и рекламе на все 360 градусов (по ТВ, в прессе, на радио). Но дело в том, что идея должна быть не просто идеей, она должна вовлекать. Это должно быть что-то, в чем хочется поучаствовать.
Конечно, создателю видео-роликов, которые набирают по нескольку миллионов просмотров, легко говорить, но он считает, что в мире рекламы все довольно просто. Нужно только действовать в определенном порядке. «Прежде всего решите, что Вы хотите сказать, после, как Вы хотите это сказать, а потом ждите реакции. Если Вы все сделали правильно, люди сами к Вам придут.»
Серию показов ошеломляющих видео продолжил Salvatore Russomanno, старший диджитал-копирайтер компании Jung von Matt (Германия, Гамбург). Сальваторе работал с такими брендами, как Mercerdes, TUI, Ricola, IWC, Unicredit, Vodafone Germany и Tom Tailor.
Пожалуй, одной из наиболее впечатляющих работ Сальваторе является компания Mercerdes с невидимой машиной. Идея видео-работы заключалась в демонстрации невидимости для окружающей среды автомобиля, который ездит при помощи F-CELL водородной технологии. На автомобиль был прикреплен специальный фото-материал, который отображал все, происходящее по другую сторону от машины. Акция проводилась в Мюнхене. Но, поскольку люди сами снимали видео и распространяли его, вовлекся весь мир.
Вот пару рецептов эпичных видео от Сальваторе:
- Расскажите крутую историю и предложите людям взаимодействовать с ней.
- Дайте людям возможность побыть звездами.
- Покажите невозможное и заставьте об этом говорить.
- Поговорите о том, как можно сделать этот мир лучше.
«Считается, что рекламу нельзя делать более длинной, чем 30 секунд. Это так, если вы предлагаете скучный постный продукт. Но если вы хотите заставить людей чувствовать, эмоционировать, не ограничивайтесь во времени, покажите идею».
Дамир Халилов, директор компании GreenPR (Россия, Москва), перешел от впечатляющих видео к более приземленным вещам, стадия развития маркетингового рынка и трендах SMM.
Много лет, года до 2012, рынок развивался сумбурно, взрывными волнами. И постоянно появлялись новые инструменты, которые сильно меняли процесс развития соцмедиа. В 2006 году появился SMM, и первый тренд – социальные новости. В 2007 году начали развиваться корпоративные блоги. Их было огромное количество, но к настоящему моменту они практически все мертвы. 2008 год стал годом брендированных приложений. 2009 год – Facebook. 2010 – интеграция с популярными сообществами и приложениями. Уже в 2011 году произошла определенная систематизация. Рынок стал взрослым и зрелым. Теперь не происходит революционных скачков, развиваются существующие бренды, появляется ряд новых. На сегодняшний день, по мнению Халилова, актуальны 6 трендов:
– Одноклассники становятся полноценной площадкой. Мы много лет говорили о том, что эта соцсеть была неудачниками. У них была плохая система сообществ, слабая реклама, было сложно интегрировать внешние ссылки и еще ряд моментов, которые убивали «Одноклассники» как площадку для SMM. В этом году ситуация резко изменилась. Они поменяли формат сообществ, докрутили таргетированную рекламу. В этом плане они провели интересную акцию – SMM-битву. Участвовали три маркетинговых агентства, которые за выданный бюджет должны были раскрутить бренд. Мы тоже участвовали, раскручивали Мегафон, выиграли и привлекли 26 тыс. человек. Собственно, у этой площадки есть свои особенности: высокая виральность (все, что человек лайкает, он еще и репостит); высокая активность аудитории, так как она совершенно не избалована вниманием брендов; своеобразность аудитории (многие из этих людей заходят только на «Одноклассники»). Как только мы запустили акцию, мы вообще думали, что к нам пришли боты. Потому что это были люди с фотографиями на фоне ковров и именем типа «Муся Лапочка». Но это вполне реальные взрослые платежеспособные люди. Правда, не очень владеющие паттернами поведения в Интернет. Тем не менее, это очень позитивно настроенная аудитория. В этой соцсети люди добры, сочувственны и стремятся помочь.
– Популяризация Pinterest. На сегодняшний день Pinterest дает трафика на внешние сайты больше, чем Twitter и YouTube вместе взятые. Все дело в том, что в Pinterest работает хорошая механика генерации трафика и продаж: каждый раз, когда пользователь берет с сайта определенное изображение и отправляет его на доску, там навсегда остается ссылка на сайт, с которого его взяли.
– B2B активно приходят в социальные сети. Понятно, что B2B всегда сложнее во всем маркетинге, а в соцсетях – тем более. Сейчас тенденция меняется, но соцсети подходят не для всех. Должна быть хоть сколько-нибудь широкая аудитория: образование, IT, полиграфия, туризм, event-менеджмент. Практически нереально продвигаться крупным производительным компаниям. Есть несколько форматов, в которых B2B может активно продвигаться в соцсетях: профессиональные сообщества и Linked in.
– размытие различий между аудиториями Вконтакте и Facebook. Долгое время считалось, что пользователи Вконтакте приходят, чтобы развлекаться, а в Facebook приходят серьезные люди. Но обе соцсети меняются.
– познавательный контент начинает сменять развлекательный. Люди все больше воспринимают контент для ума.
Даниил Шеховцов, девелопер из Escape вещал о новом модном слове SMM – Phygital.
Условно говоря, это пресечение Интернета и реального мира. Собственно, когда делаешь фиджитал проект, стоит учитывать, что эта штука взята с запада. Вот на западе контент – это какое-то событие, а медиа – просто канал дистрибуции этого контента. То есть многое происходит офлайн, а потом уже отображается в медиа. При этом, если бренд что-то декларирует, он должен разбрасывать в интернете все улики того, что его утверждения совпадают с реальностью. Если Mercedes говорит, что они продают роскошную нишевую машину, они и спонсируют гонки и показы мод. А не так, как в Украине, когда пивной производитель говорит, что он за спорт и здоровый образ жизни.
А вообще, главное правило в создании фиджитал проекта – говорить и делать то, что важно для людей в конкретном регионе. Как пример, Даниил привел отличный кейс: компания-производитель продукции для животных Terra соорудила точки Wi-Fi, которые раздавали интернет бесплатно за определенный вес экскрементов животных, собранных их хозяевами, и положенными в контейнеры.
Это вам не получить айфон, это не школота, которая нажимает лайк. Это важная и полезная штука.
Кажется, на конференции эта нота была самой важной. Наконец нужно и Украине дойти до того, что и бизнес, и его реклама должны нести пользу. Хотя.. реклама еще должны впечатлять, заставлять людей думать, меняться, чувствовать. Тогда все получится и ролик на ютубе наберет свой миллион.
